Live Shopping 2.0: Cómo las marcas de moda están convirtiendo los livestreams en eventos culturales

El fenómeno del live shopping se originó en China, con plataformas como Taobao Live y Mogujie. Su genialidad era simple pero efectiva: combinar la interacción en tiempo real, la autoridad de los influencers y el video comprable. Líderes de Opinión Clave (KOLs) como Viya y Austin Li convirtieron este modelo en eventos de miles de millones de dólares durante el Día del Soltero, marcando un precedente para el resto del mundo.

Antes de que las compras por livestream se volvieran digitales, QVC en Estados Unidos fue el modelo a seguir. Desde 1986, introducía productos en los hogares a través de la televisión, con presentadores que demostraban características y generaban un sentido de urgencia. Avanzando hasta TikTok y su versión china Douyin: el QVC de la Generación Z está impulsado por creadores, influencers y la emoción de la conexión en vivo. TikTok Shop, lanzado a nivel global en 2023, ahora integra lanzamientos de productos, reseñas de influencers y compras con un solo clic directamente en el feed desplazable.

QVC también ha adoptado la cultura moderna del livestream mediante alianzas estratégicas. Para celebrar el segundo aniversario de su plataforma “Age of Possibility” —dedicada a empoderar a mujeres de 50 años o más— QVC se asoció con TikTok para realizar un *livestream* de ocho horas. El evento contó con figuras públicas como Stacy London, paneles de discusión y lanzamientos exclusivos de productos, fusionando comercio con activismo e inspiración.

Zara ha adoptado el live shopping con un enfoque claramente elevado. En 2024, la marca española lanzó transmisiones en vivo semanales a través de su aplicación y Douyin, presentando colecciones seleccionadas con modelos y estilistas. Pero su momento más destacado llegó con la segunda edición de su formato de live shopping en colaboración con las icónicas madre e hija Cindy Crawford y Kaia Gerber. Ellas mostraron en tiempo real sus esenciales de verano, convirtiendo el evento en una transmisión intergeneracional y enfocada en el estilo. Este movimiento combinó la autoridad de íconos de la moda con la accesibilidad de los formatos en vivo, logrando resonar en múltiples segmentos demográficos.

Incluso eBay se ha sumado al movimiento del livestream. Su nueva iniciativa, el eBay Live Tour, da vida a las compras en vivo a través de programas enfocados en coleccionistas en distintas ciudades de Estados Unidos. Transmitidos desde tiendas especializadas, convenciones y noches de intercambio, estos eventos presentan a los principales vendedores de eBay y a invitados especiales. La estrategia se apoya fuertemente en la experiencia de nicho y en activaciones presenciales, transformando la pasión en participación.

El futuro del live shopping reside en su capacidad de fusionar el comercio con la narración de historias y la comunidad. Estas son estrategias clave:

• Eventización: Transforma los *livestreams* en eventos temáticos con presentadores famosos, campañas de temporada y narrativas inmersivas. La colaboración de Zara con Crawford y Gerber es un ejemplo destacado.
• Contenido serializado: Crea un ritmo. Lanza productos cada viernes o realiza sesiones de preguntas y respuestas cada dos semanas. Las estructuras familiares generan hábito, y el hábito impulsa la lealtad.
• Alineación cultural: Vincula los eventos a momentos relevantes. Durante el Año Nuevo Lunar 2025, Shopee Malasia experimentó un aumento del 116% en usuarios de Shopee Live. Desde consejos de estilo para Halloween hasta ediciones limitadas del Día de San Valentín, estos puntos de contacto pueden amplificar significativamente el alcance.
• Construcción de mundos en la vida real: Fusiona lo online con lo offline. La marca estadounidense Canvas Beauty organizó un programa en vivo con audiencia en estudio en Atlanta, con sorteos de automóviles y lanzamientos en directo. Fue parte talk show, parte frenesí de compras —y funcionó.
• Comercio curado: Colabora con figuras culturales y publicaciones de estilo de vida. Los consumidores se sienten cada vez más atraídos por relatos con propósito y valor, en lugar de simples descuentos. Según TikTok, el 79% de los consumidores en APAC se sienten más inspirados por contenido significativo que resalta la utilidad o la conexión emocional de un producto.

En el programa de Fashion Business de Istituto Marangoni, preparamos a nuestros estudiantes para adoptar todos los nuevos aspectos del marketing, incluidos formatos innovadores como el live commerce, que están moldeando el futuro de la industria.

El live shopping ya no es solo una forma digital de mirar vitrinas. Es una experiencia inmersiva, guiada por historias y personalidades, que redefine lo que significa explorar, conectar y comprar. Desde los eventos de coleccionistas de eBay hasta las colaboraciones de alto glamour de Zara, las marcas ya no solo venden ropa; están creando momentos.

Para la próxima generación de la moda, comprender esta intersección entre cultura, comercio y creatividad es esencial. En Istituto Marangoni, los estudiantes no son solo observadores; son los creadores de estos eventos del mañana. Y el *livestream* es su nueva pasarela.